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Werbegeschenke und ihre Wirkung – ein Überblick

Die Darstellung als Unternehmen ist heutzutage von der Wirkung auf mehreren Kanälen abhängig. Eine klassische Werbestrategie, die auf eine möglichst breite Streuwirkung setzt, führt vor allem im B2C-Geschäft zu nicht sonderlich skalierbaren Ergebnissen. Seit Längerem setzen Marketer deshalb auf eine wechselvolle, möglichst flexible Strategie mit Online- und Offline-Aspekten. Eine besondere Position nehmen in dieser Situation die klassischen Werbegeschenke ein, die unabhängig von der Größe des Unternehmens existieren und eine persönliche Beziehung zum Kunden herstellen sollen.

Welche Bedeutung haben Werbegeschenke in Zeiten eines zunehmend digitalisieren Geschäftes und welche Aspekte der Kundenbindung lassen sich damit steuern? Einige Gedanken dazu in den folgenden Absätzen.

USB-Stick
USB-Sticks gehören mittlerweile zu den sehr beliebten Werbegeschenken. Sie sind praktisch und können einen technischen Bezug herstellen.
Zum Charakteristikum eines Werbegeschenks

„Was ist ein Werbegeschenk?“ und „Welche Zwecke werden mit einem Werbegeschenk verfolgt?“ sind zwei der grundlegenden Fragen zur Thematik. Ein Werbegeschenk ist ein nützliches, im Alltag wiederverwendbare Gimmick mit einem technischen, inhaltlichen oder anderweitig ausgestalteten Bezug zum ausgebenden Unternehmen. Der Klassiker aller Werbegeschenk, der Kugelschreiber mit Firmenlogo und Adressdaten darauf abgedruckt, ist dabei die Inkarnation dieser beiden vorgegebenen Fragen. Relevant sind Werbegeschenke daher, weil sie mehr oder weniger unauffällig werben und gleichzeitig einen Marken-, Produkt- oder Firmennamen auf Seiten des Kunden oder Interessenten „in Erinnerung“ rufen.

Klassische und ungehalten beliebte Werbegeschenke sind z.B.:

USB-Sticks mit personalisierter Optik, häufig an eine jüngere Zielgruppe ausgereichtHoher praktischer Nutzen
Rucksäcke oder Mini-Rucksäcke, die darin Taschenmesser oder anderes Outdoor-Werkzeug beinhaltenPraktischer Nutzen und Werbeaussage nach außen
Küchenutensilien, darunter Käsereiben oder GetränkebehälterHäufig verwendetes Teil
Ladegeräte für elektronische Geräte, sogenannter „Powerbars“ oder auch „Powerbank“ genannt, die besonders auf Reisen eine praktische Funktion erfüllenAttribut „hilfreich“
Designgläser im Bier- oder Spirituosen-Format, gerne im 2er- oder 4er-Set ausgegebenAttribut „praktisch“
Handliche Taschenschirme, die ein Statement des Unternehmens, mit der Marke oder dem Produkt verbundene Aussagen treffen oder in Form eines viralen Hits treffen wollen, beinhaltenAttribut „Alleinstellungsmerkmal“

Was macht ein gutes Werbegeschenk aus?

Werbegeschenke müssen zunächst von mehreren Perspektiven aus betrachtet werden. Auf der einen Seite sind sie klassische „Wegwerfartikel“, zumindest werden sie von der Vielzahl der sie benutzenden Kunden als solche gesehen. Kugelschreiber und dergleichen sind praktisch „zur Hand“, mehr aber auch nicht. Auf der anderen Seite weist viel darauf hin, dass Kunden eine bestimmte Verknüpfung zwischen der Qualität des Produktes und dem Image des Unternehmens oder der Marke herstellen. Selbst einfachere Geräte oder Hilfsmittel, wie bei Büroutensilien oder Alltagshelfern wie Regenschirmen, müssen also eine bestimmte Qualität aufweisen. Aus diesem Grund sorgen professionelle Anbieter wie HACH Werbemittel dafür, dass selbst kleine Werbegeschenke einen gewissen Qualitätsstandard aufweisen.

Eine weitere Unterscheidung hat weniger mit der Funktion zu tun, sondern betrifft mehr das Design und die sichtbare Verknüpfung zum Produkt. Einfache Billigkugelschreiber mit Aufdruck des Firmen- oder Produktnamens mögen ihren Zweck erfüllen, geben dem Ganzen aber praktisch keinen Wiedererkennungswert. Dieser ist erst dadurch gegeben, wenn das Werbegeschenk auch „optisch“ etwas hermacht und womöglich sogar durch Farbe, Form oder Funktion eine Assoziation mit der Marke oder dem Produkt zulässt.

Tipp: Qualität kommt vor Quantität, gerade wenn es um die Einführung eines neuen Produktes geht. Der Aufwand zur Produkt und Weitergabe eines Werbegeschenkes muss dabei stets im Verhältnis zum repräsentativen Charakter dieser Sache stehen. Nicht weniger entscheidend ist der Kontext, in welchem dieses Gimmick ausgereicht wird. Denn dadurch lässt sich eine emotionale, zumindest aber rationale Grundlage schaffen, die im Verlauf aus einem Interessenten einen Kunden werden lässt.

Worin liegt der „konkrete Nutzen“ eines Werbeartikels?

Um sich der Thematik auf einem mehr methodischen Wege zu nähern, gab und gibt es fortlaufend Untersuchungen zur „Relevanz von Werbeartikeln“. Der GWW Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V. hat 2012 dazu eine Studie bei DIMA Marktforschung in Auftrag gegeben, die sich genau dieser Thematik nähert. Besonders wichtig sind demnach „eine konkrete Funktion/Gebrauchsnutzen“, eine „einfach[e] … Handhabung“ sowie ein „qualitativ hochwertiges Produkt“. Überraschend ist außerdem eine der Kernaussagen dieser Studie, wonach „75 Prozent der Werbeartikel […] über ein halbes Jahr im Besitz“ des Kunden sind, was Hinweise auf eine längerfristige Wirkung ebenjener Produkte zulässt.

Rein statistisch betrachtet, wird ein Werbeartikel demnach einmal täglich genutzt, was im Umkehrschluss heißt, dass die darin eingefasste Werbebotschaft auch einmal täglich den Werbeempfänger erreicht. Davon ausgehend, lohnt sich also weniger eine reine Darstellung von Kontaktdaten oder Markenaussagen, sondern eher ein Verweis auf eine bestimmte Aktion. Die Darstellung einer Internetadresse, einer bestimmten Information (dargestellt in einem verkürzten Link) oder die Hinzugabe eines relevanten Ereignisses machen demnach deutlich mehr Sinn.

Weitere Gedanken zum Thema

Was für die Verwendung von Werbeartikeln spricht, ist insbesondere die Verbindung mit einem persönlichen Kontext. Zum einen werden viele Werbeartikel im privaten Rahmen weitergereicht, was in welcher Form auch immer einem Weiterempfehlungscharakter entspricht. Bezogen auf die Reichweite, ausgedrückt in der sogenannten Werbekontaktchance, liegen Werbeartikel zudem über den Verbreitungsradien von Radio und Fernsehen. Nicht ganz irrelevant ist dabei auch die sogenannte „Likeability“, ein Faktor, aufgrund dessen die Häufigkeit der Artikelnutzung bestimmt werden kann. Aussagen wie „nutze ich sehr gerne“, „hat eine hervorragende Qualität“, „hat ein ausgefallenes Design“ oder „ist „made in Germany“ fallen in diesem Zusammenhang häufig.

Es ist also für das werbende Unternehmen relevant, welche Zielgruppe genau angesprochen werden soll. Dabei sollte berücksichtigt werden, dass gewisse Streueffekte unvermeidbar sind. Es darf im Kern der Werbeaussage also auch darum gehen, einen Zugang zu thematisch nicht relevanten Zielgruppen zu schaffen. Denn diese können, beispielsweise bei Outdoor-Artikeln, im Laufe der Zeit dennoch als solche aktiviert werden. Auf diese Weise werden Markennamen in Erinnerung behalten, die zwar keine konkrete Verknüpfung erlauben, aber einem übergeordneten Themenfeld zuzuordnen sind.

Kugelschreiber
Auch einfache Werbegeschenke sollten eine gewisse Qualität aufweisen - so fühlen sich Kunden besser wertgeschätzt.
Fazit

Die Herstellung, die Verbreitung und die darin eingefasste Aussage mit werblichem Charakter, sind für die Planung eines Werbeartikels essentiell. Dabei geht es weniger darum, ein Produkt in den Vordergrund zu stellen, sondern viel eher zielgruppenspezifisch vorzugehen. Wichtige Kernaussagen und Grundlagen hierzu finden sich in den groß angelegten Studien zur Werbesensibilisierung.

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