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Real-Time-Fashion: Mode im Sekundentakt

Trendkleidung im Schnelldurchlauf: Schon seit Jahren kritisieren Umweltschützer das Phänomen der Fast Fashion oder sogar Ultra-Fast-Fashion als großes Problem für Umwelt und Nachhaltigkeit. Doch anstatt Lösungen zu finden, haben soziale Medien wie TikTok einen noch schädlicheren Trend hervorgebracht: Real-Time-Fashion. Wie kam das zustande? Und was sind die Folgen der Mode in Echtzeit?

Junge Frau bei der Vermarktung von Kleidung
Die Selbstinszenierung findet heute größtenteils im Netz statt. Und dort hält längst auch die Modeindustrie nach Trends Ausschau.

In der Fast-Fashion-Industrie müssen Modeunternehmen in kürzester Zeit auf neue Trends reagieren können: Während klassische Modehäuser seit jeher eine Frühlings- und eine Herbstkollektion auf den Markt bringen, entwerfen andere Mode-Unternehmen wie H&M oder Zara im Zuge der Fast-Fashion innerhalb eines Jahres Dutzende von neuen Kollektionen und können so aktuellen Modetrends innerhalb von Wochen nachkommen.

Ultra-Fast-Modemarken wie Asos haben den Weg vom Entwurf zur Produktion noch weiter verkürzt, indem sie ausschließlich auf den Online-Handel setzen und so pro Woche bis zu 4.500 neue Kleidungsstücke rausbringen können. Doch das ist noch nichts gegen den neuen Markt der Mode in Echtzeit: Marketing-Chefin Molly Miao vom Real-Time-Fashion Unternehmen Shein spricht in einem Interview mit Forbes von 700 bis 1.000 neuen Styles, die täglich in der Shein-App vorgestellt werden. Das Tagesoutfit ist zum "Outfit of the second" geworden.

Shein - zu billig, um zu widerstehen

Der chinesische Fashion-Riese Shein war mit einem Umsatz von zehn Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 ganz vorne mit dabei, wenn es um schnelle Mode geht und wird oft als erstes - und bislang einziges - Real-Time-Fashion Unternehmen bezeichnet. Beim Öffnen der Shein-App, der am zweithäufigsten heruntergeladenen Shopping-App weltweit, wird man sofort mit Rabattcodes bombardiert. Doch auch so sind die Kleidungstücke schon extrem günstig: T-Shirts und Blusen etwa kann man für unter fünf Euro kaufen.

Aber die Spottpreise sind nicht der einzige Grund für den Erfolg des Unternehmens: Bereits 2012 hatten die Marketing-Strategen den Wert von Werbung über Social Media verstanden und arbeiteten mit Youtubern zusammen. Mit dem Erfolg der chinesischen Social Media Plattform TikTok einige Jahre später wuchs auch gleichzeitig die Bekanntheit von Shein: Das Mode-Unternehmen kollaboriert mit vielen bekannten Influencern und Musikern, die auf TikTok Werbung für Shein-Kleidung machen und ihre Follower mit Rabattcodes locken.

Anzahl der monatlich eingeführten Stile von Shein und seiner Konkurrenz  (Schätzwerte)
Anzahl der monatlich vorgestellten Kleidungsstile (Schätzwerte)

Fashion-Trends in Sekundenschnelle

Aber wie kann das Unternehmen so schnell auf Trends reagieren? Was gerade bei den 15 -bis 25-Jährigen, der Hauptzielgruppe von Shein, gut ankommt, überprüft ständig ein Algorithmus, welcher eng mit sozialen Medien verknüpft ist: Die Künstliche Intelligenz kann aufkommende Trends an der Anzahl der Klicks erkennen und Ideen für neue Produkte herausfiltern. Diese werden an die etwa 800 Designer von Shein weitergeleitet, die innerhalb kürzester Zeit neue Kleidungsstücke entwerfen.

Dabei machen sich die Designer oft nicht die Mühe die Produktideen zu verändern, sondern kopieren zum Teil eins zu eins von Designern, die sich auf sozialen Medien selbstständig gemacht haben. Dieser Ideenklau findet anscheinend auch bei Entwürfen großer Unternehmen wie Dr. Martens oder Levi's statt, die bereits Klagen gegen den Real-Time-Fashion Konzern eingereicht haben.

Die Massenproduktion, die auf den Kleidungsentwurf folgt, wird ebenfalls in Echtzeit an die Reaktionen auf sozialen Medien angepasst. Es wird nämlich nicht vorproduziert, sondern zum Teil werden online Kleidungsstücke angeboten, die noch gar nicht in die Produktion gegangen sind. Je nach Klickanzahl auf der Website werden dann von den beliebtesten Stücken die meisten hergestellt. Die Produktion kann somit sehr schnell auf die Trends reagieren und die TikTok-Nutzerinnen helfen fleißig mit - immerhin hat der Hashtag #Shein bei TikTok 18 Milliarden Aufrufe.

Altkleiderdeponie in der Nähe von Bangkok, Thailand
Rund 4,7 Kilogramm Klamotten wirft jeder Deutsche im Durchschnitt pro Jahr weg. Das reicht in der EU nur für einen Platz im Mittelfeld der Verschwender.

Real-Time-Fashion als Motor der Wegwerfkultur

Zwar gibt sich das Unternehmen auf seiner Internet-Website gerne als nachhaltig und umweltbewusst, doch tatsächlich sind die meisten Kleidungstücke aus Polyester, welches die Umwelt in mehrfacher Weise belastet: Es wird aus erdölbasierten Rohstoffen produziert und setzt bei jedem Waschgang Mikroplastik frei. Und mit der Massenproduktion von Kleidung trägt Shein natürlich, wie auch alle anderen Modeunternehmen, zu einer Wegwerfgesellschaft bei, die jährlich Tausende Tonnen von Kleidung auf Mülldeponien, wie in der chilenischen Atacama-Wüste entsorgt.

Auch die Bedingungen, unter denen die Kleidung der Real-Time-Fashion hergestellt sind, laut der Schweizer Organisation Public Eye fatal. Bei ihrer Recherche sprachen die Aktivisten mit Arbeiterinnen, die Kleidung für Shein nähen und erfuhren, dass sie über 75 Stunden in der Woche arbeiten, und das ohne Arbeitsvertrag oder Sozialleistungen.

Die Plattform Funk spricht von der "Verkörperung des Schlimmsten, was die Globalisierung zu bieten hat", die Handelszeitung nennt es "ein Geschäftsmodell der Rücksichtslosigkeit". Doch all der Kritik zum Trotz: Die Beliebtheit von Shein in sozialen Medien steigt immer weiter an.

JFR, 17.02.2022
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