21.05.2015
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Corporate Identity: wie das Firmenlogo zur Markenidentität wird

Jedes Unternehmen wünscht sich ein Logo, mit dem es sich optimal präsentieren, von der Masse abheben und damit seinen Wiedererkennungswert auf dem hart umkämpften Markt ankurbeln kann. Wenn darüber hinaus das Auftauchen des Firmenlogos in der Öffentlichkeit Professionalität und Vertrauenswürdigkeit vermittelt und einen regelrechten Wow-Effekt hervorruft, erfüllt es seine Aufgabe perfekt. In einer zunehmend digitalisierten Welt wird ein aufstrebendes Unternehmen häufig zuerst an seinem Logo gemessen, ehe potenzielle Kunden die Imagebroschüre lesen oder die Webseite besuchen. Haben sich die Verantwortlichen erst einmal für ein Logo entschieden, wird es in aller Regel dauerhaft beibehalten oder nur minimal abgewandelt. Wie aus einem einfachen Firmenlogo eine eigene Markenidentität entsteht, vermittelt der folgende Beitrag.

Vortragsveranstaltung zum Thema Logo-Entwicklung
Bei der Entwicklung eines Firmenlogos sollte man sich vor Augen führen, wofür es eingesetzt wird.

Warum auf ein Firmenlogo keinesfalls verzichtet werden kann

Um die tatsächliche Wirkung eines Firmenlogos zu verstehen, sollte man sich vor Augen führen, wofür es eingesetzt wird. Im Rahmen der Corporate Identity findet es sich auf dem firmeneigenen Briefpapier, am Gebäude des Unternehmens, auf der Webseite, der Arbeitskleidung der Belegschaft, auf oder an den Produkten und nicht zuletzt auf Werbeartikeln und sogenannten "Giveaways". Im günstigsten Fall transportiert es auf sehr eingängige, leicht zu merkende Weise die Unternehmensphilosophie und ruft beim Betrachter unmittelbar persönliche Erinnerungen und Emotionen hervor. In den Köpfen der Menschen wird das Firmenlogo demnach zum Sinnbild eines bestimmten Unternehmens.

Wie aus dem Firmenlogo eine Marke wird

Das perfekte Beispiel für eine charakteristische Markenidentität liefert eines der bekanntesten Markenlogos der Welt - der "Swoosh" von Nike. Laut offizieller Version der Logo-Entstehung erfand die Grafikstudentin Carolyn Davidson 1971, quasi über Nacht den dynamischen Haken für einen Sportschuh. Angeblich kassierte sie dafür gerade einmal 35 Dollar. Einige Jahre später, als bereits Millionen amerikanische Jugendliche den Swoosh als Tätowierung trugen, bekam seine Erfinderin noch ein Aktienpaket und wurde dadurch zur möglicherweise reichsten Grafikdesignerin Amerikas. Das Interessante ist, dass der Nike-Haken zunächst ausschließlich in Verbindung mit dem Schriftzug Nike in Erscheinung trat. Mittlerweile steht er alleine und garantiert qualitativ hochwertige Sportschuhe, Bekleidung und Sportausrüstung, wie es sich unter anderem bei Nike Produkten widerspiegelt. Damit gehört der Swoosh heute zu den bekanntesten Markenzeichen weltweit.

War es bei Nike von der Entstehung des Firmenlogos bis zur Markenidentität noch eher dem Zufall überlassen, entwickeln Unternehmen heute vielfach gezielte Marketingstrategien, die von Anfang an auf dem entsprechenden Logo aufbauen. Wenn die Kunden diese Marketingstrategie dann annehmen, wenn sie die Produkte, Dienstleistungen und damit verbundene Sichtweisen mit dem Firmenlogo verknüpfen, ist es den Strategen gelungen, eine Marke zu schaffen.

Infografik zum Printbereich der Corporate Identity
Der Printbereich spielt auch im Zeitalter des Internets noch eine Rolle.

Wichtige Elemente eines erfolgreichen Firmenlogos

Erfahrungen belegen, dass einfache Lösungen zumeist die wirkungsvollsten sind. Der Grund: Infolge seiner Einfachheit wird ein Logo vielseitiger einsetzbar. Ein minimalistischer Schriftzug oder eine einfache Grafik passt auf Visitenkarten und Briefbögen ebenso, wie auf Labels, Werbebanner oder Anstecker. Darüber hinaus sollte ein Logo immer dem entsprechen, wofür es steht. Beispielsweise ist Humor bei einem Logo für ein Bestattungsunternehmen oder einen Anwalt unangebracht. Andererseits muss ein Firmenlogo nicht zwingend sofort verraten, was das Unternehmen leistet oder herstellt. Ein gutes Beispiel hierfür ist das Unternehmenslogo von BMW, bei dem nicht ersichtlich ist, dass es für die Produktion von Pkw's steht. Trotzdem verbindet es beinahe jeder Mensch auf der Welt mit qualitativ hochwertigen Automobilen.

Ein erfolgreiches Logo ist unverwechselbar. Es fokussiert auf die Kernbotschaft prägt sich dem Betrachter innerhalb kürzester Zeit ein. Ein Plakat oder eine vorbeirollende Lkw-Plane wird manchmal nur Bruchteile von Sekunden angeschaut. Das Logo muss demnach so einprägsam sein, dass eine Chance hat, beachtet zu werden und Eindruck zu hinterlassen. Im Gegensatz dazu muss ein Logo auch auf einer sehr kleinen Fläche Platz finden. Ob Bekleidungsetikett, Reißverschluss oder Sticker: Kunden, die sich mit "ihrem" Produkt identifizieren, legen Wert auf diese Marken-Kennzeichnung.

Ein Firmenlogo muss keinem Trend folgen. Im Gegenteil: In Hinblick auf die zu entwickelnde Markenidentität ist es oft sinnvoll, Traditionen einzubinden. Schließlich stehen Logo und Marke für Verlässlichkeit und Langlebigkeit.

Vorteile von Markenbranding für Unternehmen

  • Hoher Wiedererkennungswert "ohne Worte" am globalen Markt
  • Mithilfe des Logos gelingt es Unternehmen relativ schnell, Erinnerungen an positive Eigenschaften auf neue Produkte zu übertragen.
  • Der Wert des Unternehmens steigt mit der Wahrnehmung und Popularität des Logos.
  • Es entsteht eine persönliche Verbindung zwischen Unternehmen und Käufer.
  • Mit einem Logo bzw. mit der Marke lässt sich sehr effizient Werbung betreiben.
  • Ein bekanntes Firmenlogo hebt das Unternehmen mit einem Blick zielgerichtet von Konkurrenten ab und hilft ihm, rentabel zu sein.

Logoschutz und Nutzung

Ob Einzelunternehmen, Mittelständler oder Konzern: Wer viel Arbeit und Geld in die Entwicklung eines Logos investiert hat, sollte es unbedingt rechtlich schützen lassen. Dafür gibt es zwei grundlegende Möglichkeiten: entweder per Markenschutz ohne Eintrag oder per Eintrag beim Deutschen Patent- und Markenamt. Die Schutzrechte können sich dabei auf Wörter, auf Bilder oder auf die Kombination aus beidem erstrecken. Weil es sich hier um eine recht umfangreiche und sich häufig ändernde Thematik handelt, empfiehlt es sich, beim Deutschen Patent- und Markenamt über die aktuell gültigen Gesetzlichkeiten genau zu informieren.

FRI