21.05.2015
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wissen.de Artikel

Die Finanzierung einer eigenen Zeitung

Ohne Moos nix los - Finanzierung

Ohne Geld geht's auch bei einer ehrenamtlich gemachten Schülerzeitung nicht. Denn Druck, Fotoentwicklung, Telefonate oder Eintrittsgelder summieren sich. Also muss die Schülerzeitung Geld verdienen. Dabei gibt es viele Möglichkeiten und Probleme, die im folgenden Kapitel aufgezeigt und gelöst werden sollen.

Wo kommt das Geld her?

Grundsätzlich bestehen drei verschiedene Möglichkeiten, eine Zeitung zu finanzieren:

  • Verkauf der Zeitung an Schüler und Lehrer
  • Schaltung von Anzeigen
  • Spenden

In der Regel werden alle drei Möglichkeiten zusammen genutzt. Der Verkauf der Schülerzeitung ist normalerweise die einfachste Variante, da die Redakteure nur ein paar Tage lang das fertige Erzeugnis anbieten müssen. Was dabei zu beachten ist und welche Werbemöglichkeiten es gibt, steht im Kapitel „Vertrieb“. Da der Verkauf meist nicht zur Finanzierung ausreicht und Spenden zudem selten sind, wird sich eine Zeitung vor allem über Anzeigen finanzieren müssen.

Wer kümmert sich um Anzeigen?

Der Anzeigenleiter koordiniert die Anzeigensuche (Fachwort: Akquisition). Dieser Posten ist vom Pressegesetz vorgeschrieben. Er muss daher im Impressum erwähnt sein. Er sollte sich im Idealfall ein wenig mit geschäftlichen Abläufen auskennen, überzeugend auftreten können und ein Gespür für Geld und das wirklich Machbare haben. Meist übernimmt ein älterer Schüler diesen Job. Außerdem wird ein Kassenwart (am besten der Anzeigenleiter) gebraucht. Das verlangt das Schulgesetz, um eine ordentliche Buchführung zu gewährleisten. Der Kassenleiter verwaltet auch das „Vermögen der Schülerzeitung“ - also die Kasse - und verschickt Rechnungen.

Zur Vereinfachung sollte die Schülerzeitung auch ein Konto auf ihren Namen bei einer Bank oder Sparkasse eröffnen, damit Anzeigenkunden bargeldlos bezahlen können und Ihr Schecks einlösen könnt. Sind der Kassenwart oder der Anzeigenleiter volljährig, ist vieles einfacher, da Verträge mit Anzeigenkunden dann rechtskräftig sind (Voraussetzung: beide Vertragspartner sind geschäftsfähig). Außerdem verlangen viele Druckereien, dass der Auftraggeber volljährig ist, damit sie, falls der Druck von der Schülerzeitung nicht bezahlt werden kann, das Geld bei jemand anderem eintreiben können.

Kosten

Beim Herstellen einer Zeitung entstehen zwei Arten von Kosten; die einmaligen bei jeder Ausgabe und die langfristigen, die über das Jahr entstehen.

Einmalige Kosten sind

  • die Druckkosten für jede Ausgabe
  • Aufwendungen für die Entwicklung von Fotos
  • Porto- und Telefongebühren.

Diese Kosten müssen bei jeder Ausgabe über Anzeigen und Verkaufseinnahmen gedeckt werden.

Langfristige Kosten sind zum Beispiel

  • Gebühren für einen Jugendpresse-Verband und den Presseausweis
  • Anschaffungen der Redaktion wie Fotoapparat und Diktiergerät.

Dieses Geld muss über das Jahr verteilt durch alle Ausgaben der Schülerzeitung eingenommen werden, nachdem sie zunächst die Redaktion oder die Redakteure ausgelegen. Rechenbeispiel: Die Schülerzeitung erscheint sechs Mal im Jahr. Die Jahreskosten müssen daher durch sechs geteilt werden. Daraus ergibt sich, dass mit jeder Ausgabe 420,- erwirtschaftet werden müssen (400,- für Druck etc. einer Ausgabe und 20,- als Anteil von den Jahreskosten).

Um sich einen Überblick über die Ausgaben zu verschaffen, sollte der Kassenwart vor der ersten Veröffentlichung einen Kostenplan erstellen. Dazu muss er sich bei Druckereien Angebote einholen. Vorher muss die Redaktion natürlich den Umfang der Zeitung, das heißt Seitenzahl, Format und Auflage festlegen. Der Kassenwart hat weiter zu entscheiden, wie viel Geld die Redakteure und Layouter sowie der Anzeigenleiter pro Ausgabe zusätzlich ausgeben dürfen. Hier sollte ein Festbetrag vereinbart werden.

Wie wird ein Kassenbuch geführt?

Über alle Geldaktionen muss Buch geführt werden. Die Verantwortlichen müssen die Höhe der Einnahmen und Ausgaben sowie den Zweck schriftlich notieren und den Beleg aufbewahren. Dies wird zwar nicht in allen Bundesländern verlangt, lohnt sich zur eigenen Kontrolle aber dennoch.

Was verlangt das Finanzamt?

Steuern zahlt die Schülerzeitung im Regelfall nicht. Wenn die Redaktion keine Mehrwertsteuer abführt, so darf sie diese auch nicht dem Anzeigenkunden in Rechnung stellen (Steuerhinterziehung!). Schnellen Auflage und Anzeigenvolumen aber in die Höhe, etwa beim Verkauf oder Vertrieb an vielen Schulen oder in einer ganzen Region, empfiehlt es sich, einen Steuerberater oder das zuständige Finanzamt zu befragen.

Wie hoch sollte der Anzeigenpreis sein?

Der Anzeigenpreis einer Schülerzeitung orientiert sich an Auflage und Format. Bei DIN-A5 Zeitungen ist heute ein Anzeigenpreis von 0,06 bis 0,10 pro Exemplar und Seite, bei DIN A4-Zeitungen ein Preis von 0,08 bis 0,12 üblich. Aber auch Druckqualität, Konkurrenz-Situation und Vertrieb (Zeitungen, die verkauft werden, können mehr verlangen) müssen die Herausgeber beachten. Geringe Aufschläge sind auch bei Platzierung auf der rechten Seite oder einer Umschlagseite möglich, da diese eine höhere Aufmerksamkeit beim Leser erreichen. Bei farbigen Anzeigen schlagen sich zusätzlich die höheren Druckkosten auf den Anzeigenpreis nieder. Rabatte sind sinnvoll, wenn ein Anzeigenkunde mehrfach Anzeigen schaltet.

Eine weitere Möglichkeit der Anzeigenwerbung bieten Prospekte, die beigelegt werden. Hier ist ein Preis von 0,05 bis 0,08 pro Stück üblich, wobei die fertigen Prospekte vom Auftraggeber angeliefert werden müssen. Die Schülerzeitung sollte bei einer Beilagenwerbung auch einen entsprechenden Hinweis im Impressum führen: „Dieser Ausgabe liegt ein Prospekt der Firma XY bei.“

Eine weitere Einnahmequelle bieten so genannte Promotionsartikel. Hier gibt es viele Möglichkeiten beim Inhalt und der Gegenleistung. Zum Beispiel könnte ein Redakteur über die Ausbildungsmöglichkeiten einer Firma berichten und dafür eine Spende verlangen. Der Spendenbetrag sollte aber niedriger als der Anzeigenpreis sein, da keine Anzeige vorliegt. Aber Vorsicht: Der Journalist darf sich hierbei nicht zum Handlanger von Unternehmen machen lassen.

Die Schülerzeitungswelt kennt auch das Geschäft auf Gegenseitigkeit: Eine Firma erhält eine kostenlose Anzeige, die Redaktion dafür etwa kostenlos Büroartikel. Hier sollten die Redakteure aber zuvor Vor- und Nachteile abwägen!

Wie finden die Anzeigen ins Blatt?

Grundlage ist eine Anzeigen-Preisliste, wie sie jede Zeitung und Zeitschrift besitzt. Sie enthält alle Daten der Zeitung (Auflage, Format), die Preise und das mögliche Format der Anzeige sowie Angaben über die Art der Druckvorlage. Ferner muss die Redaktion mitteilen, wo und wann die Zeitung erscheint. Da die Anzeigenpreisliste die „Visitenkarte“ einer Zeitung ist, sollte auf die Form großen Wert gelegt werden.

Zusätzlich sollten die Mitarbeiter eine ältere Ausgabe der Zeitung mitliefern, damit der Anzeigenkunde sich einen genaueren Eindruck verschaffen kann. Neu gegründete Blätter können eine Nullnummer mitliefern. Sie enthält im endgültigen Layout einige Artikel, das Inhaltsverzeichnis und die Titelseite.

Ist diese Arbeit erledigt, gilt es, zur Anzeigenjagd zu blasen. Folgende Branchen und Firmen schalten häufig eine Anzeige in Schülerzeitungen:

  • Banken und Sparkassen
  • Schreibwarengeschäfte, Buchläden, Kopierläden
  • Cafés, Billard-Salons
  • Tanz-, Fahr- und Sprachschulen
  • Musikläden, Boutiquen, Geschenkartikel- & Computergeschäfte
  • Reiseveranstalter und Reisebüros
  • Öffentliche Institutionen
  • Firmen, die Auszubildende suchen

Ein Unternehmen anzusprechen, ist in der Regel einfach. Bei einem kleineren Geschäft erläutert der Anzeigenleiter dem Inhaber oder Geschäftsführer das Konzept bzw. zeigt einige Ausgaben der Zeitung vor und erhält meistens auch umgehend eine Antwort.

Bei großen Unternehmen wie Banken oder Versicherungen ist es nicht so leicht, einen Kontakt herzustellen. Hier sollte der Anzeigenleiter zunächst mit der Werbe- oder Marketing-Abteilung telefonieren. Bei Interesse vereinbart er einen Gesprächstermin oder schickt die Anzeigenpreisliste zu. Eine Entscheidung kann bei solchen Kunden aber mehrere Wochen dauern. Manche Unternehmen teilen der Schülerzeitung eine Absage leider gar nicht erst mit. Wichtig ist daher, etwa eine Woche nach dem Zusenden der Unterlagen in der zuständigen Abteilung telefonisch nachzufragen, ob die „Visitenkarte“ der Schülerzeitung auch eingetroffen ist. Manchmal verhilft nur eine Nachfrage zu einem Auftrag.

Hilfreich ist es, bei einem persönlichen Gespräch Gründe für das Schalten einer Anzeige parat zu haben. Solche Argumente könnten sein:

  • Die Zeitung wird von Schülern, also genau der Zielgruppe des Unternehmens, gern gelesen.
  • Ein Exemplar der Schülerzeitung wird von mehreren Lesern in die Hand genommen.
  • Die Schülerzeitung ist (von einzelnen Ausnahmen abgesehen) der einzig erlaubte Werbeträger an einer Schule.
  • Die Schülerzeitung benötigt nur wenige Anzeigen zur Finanzierung.
  • Die Anzeige geht also nicht im Dschungel der Inserenten unter.
  • Das Unternehmen kann mit einer Anzeige auch den „guten Willen und soziales Engagement“ zeigen.

Wie wird ein Anzeigenauftrag bearbeitet?

Alle Informationen über Anzeigenkunden sammelt die Redaktion am besten in einer Kartei oder Datei. Darin vermerkt sie Adresse und Ansprechpartner. Sie sollte alle Anzeigenkunden in regelmäßigen Abständen ansprechen. Dadurch entsteht ein persönlicher Kontakt, so dass sich vielleicht der Inhaber eines Geschäfts vor Weihnachten wieder an die Zeitung erinnert und erneut eine Anzeige schaltet.

Ein Anzeigenauftrag - und sei es nur über 15,- - wird schriftlich erteilt. Er sollte mindestens Namen, Anschrift und Ansprech- oder Vertragspartner der Firma, die Höhe des Anzeigenpreises, das Format der Anzeige und eine rechtskräftige Unterschrift umfassen. Der Auftrag wird zusammen mit der Druckvorlage aufbewahrt. Die Platzierung der Anzeige erfolgt nach den Wünschen des Kunden in Zusammenarbeit mit der Layout-Abteilung.

Nach dem Druck lässt der Anzeigenleiter bzw. Kassenwart dem Auftraggeber zwei Belegexemplare der Zeitung, zusammen mit einer Rechnung, zukommen. Die Rechnung muss mindestens die Angaben des Auftrages sowie eine Bankverbindung und eine Frist für die Zahlung (üblich sind 14 Tage) enthalten. Fällt die Druckqualität der Anzeige schlecht aus und ein Anzeigenkunde beschwert sich daraufhin, sollte der Anzeigenleiter einen Preisnachlass einräumen oder eine Nachbesserung in der nächsten Ausgabe anbieten.

Reagiert ein Anzeigenkunde nicht auf die Rechnung oder weigert er sich gar zu zahlen, sollte keiner den persönlichen oder zumindest telefonischen Kontakt mit ihm scheuen. Juristisch gesehen muss er mindestens dreimal schriftlich gemahnt werden, bevor ein gerichtliches Mahnverfahren eingeleitet werden kann. Voraussetzung ist natürlich ein schriftlicher Auftrag oder ein Zeuge. Dies sollte aber besser einem Rechtsanwalt oder dem Jugendpresse-Verband überlassen werden. Kosten für ein solches Verfahren sowie Verzugszinsen für eine zu späte Zahlung müssen vom säumigen Zahler übernommen werden.

Tipps aus der Praxis

Wenn es zur Finanzierung der Zeitung nicht reicht, muss gespart werden. Doch wo? Statt teuer zu drucken, könnte die Publikation fotokopiert werden. Falls auch das nicht ausreicht, muss die Redaktion Seiten streichen.

Die Schülerzeitung sollte versuchen, in der Schule drucken oder kopieren zu lassen. Hier muss sie meist nur das Papier bezahlen.

Bei der Anzeigensuche hilft häufig der Jugendpresse-Verband mit einem Anzeigenring.

Ein gepflegtes äußeres Erscheinungsbild sorgt für Wohlwollen bei den Anzeigenkunden. So sollte jeder Brief und die Anzeigenpreisliste einen einheitlichen Briefkopf haben.

Spenden kann die Zeitung eventuell vom Förderverein der Schule erhalten. Als Gegenleistung sollte die Redaktion aber über deren Projekte berichten.

Geld verdienen kann die Zeitung außerdem damit: Herausgabe eines Jahrbuchs mit Fotos von allen Schülern und Lehrern, eines Taschenkalenders oder mit der Organisation von kulturellen Veranstaltungen, wie Schul-Partys, Schulfeste etc.

Die Schülerzeitung sollte regelmäßig erscheinen.

Keiner sollte sich von Anzeigenkunden herunterhandeln lassen: Ist einmal Preisnachlass gewährt, spricht sich das schnell herum.

Viele Schülerzeitungen drucken bei knapper Kasse weniger Exemplare als sie behaupten. Wird dieser Betrug entdeckt, hat das Folgen: Die Redaktion muss sämtliche Zahlungen zumindest teilweise zurückerstatten. Ihr kann ein Gerichtsverfahren blühen. Aber dazu muss es bei vernünftiger Planung nicht kommen.

Häufig kann ein Unternehmen auch mit einem Exklusiv-Recht geködert werden: Manche Branchen wie Fahrschulen schalten gern Anzeigen. Sind aber in einer Ausgabe gleich mehrere vertreten, sinkt die Wirkung. Ein solches Recht sollte der Kunde aber auch bezahlen - mit einem kleinen Aufschlag oder der (schriftlichen) Zusage, wiederholt Anzeigen zu schalten.