21.05.2015
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Die neuen Bonussysteme

Rabatte, Treuepunkte, Klubvorteile

Preisnachlass pro WM-Tor oder Lebensalter, 20 Euro Abzug für einen Kopfstand, drei kaufen, zwei zahlen - seit dem Sommer 2001 ist das alles möglich. Bis dahin erlaubte des Rabattgesetztes lediglich einen Preisnachlass von mickrigen drei Prozent. Das ist längst Geschichte.

Viele Karten - volles Portmonee

Seitdem hat sich vor allem eins geändert in Deutschland: Die Portmonees sind dicker geworden. Aber nicht mehr Geld ist die Ursache, sondern ein Heer an Kunden- und Rabattkarten. Payback, Happy Digits oder hauseigene Klubkarte, kaum ein großer Konzern, der keinen Plastikchip an den Mann und die Frau bringen will. Das große Feilschen jedoch ist ausgeblieben. Davor hatten sich sowohl Händler als auch Kunden gefürchtet. Wer den vollen Preis zahlt, ist selbst schuld, war überall zu hören. Die meisten Verbraucher waren es scheinbar, denn sie verhandelten nicht. Laut einer Emnid-Studie aus dem vergangenen Jahr sagten fast 60 Prozent der Verbraucher aus, dass sich für sie nichts verändert habe seit der Abschaffung des Rabattgesetztes.

Kein Wunder: Die großen Kaufhauskonzerne hatten von Anfang an alle Rabatt-Träume eingedämmt. Ihre Verkäufer wurden angewiesen, sich auf keine Preisverhandlungen einzulassen und das wurde auch gegenüber den Kunden kommuniziert. Fazit: Das Gros der Kunden hat es erst gar nicht versucht. Stattdessen setzten die Warenhäuser auf Kundenbindung via Karten- und Rabattsysteme. Die Akzeptanz für diese Karten ist enorm. Über 22 Millionen Bundesbürger haben eine oder mehrere in ihrem Portmonee. Marktführer ist die "Payback-Karte", eine gemeinsame Kundenkarte von derzeit 12 Unternehmen, darunter Galeria Kaufhof, real, OBI, dm, DEA, Europcar und AOL. Über 22 Millionen Payback-Karten sind im Umlauf. An Platz 2 stehen "Happy Digits", das Konkurrenzprodukt von KarstadtQuelle und Telekom einschließlich aller Tochter-Unternehmen. Das Ziel ist, noch in diesem Jahr auf Platz 1 zu steigen. Nicht unrealistisch, denn immerhin bringt die Telekom 41 Millionen private Telefonkunden mit, die nur zu gerne Digits auf Telefonrechnung und Gesprächseinheiten sammeln dürften.

Rabatt-Punkte gegen Informationen

Was früher die Rabattmarke war, sind jetzt also Kundenkarten: Der Käufer sammelt bei jedem Einkauf Punkte, die er bei Erreichen eines bestimmten Wertes gegen Bargeld oder Sachpreise eintauschen kann. Die Lizenz zum Punkten lohnt sich - vor allem für die Händler: Bei Karstadt fällt der durchschnittliche Kassenbon eines Klub-Mitgliedes um 50 Prozent höher aus. Vielleicht, weil die Höhe der Rabatte in der Regel falsch eingeschätzt wird. Immerhin knapp 10 Prozent der Verbraucher glauben, Rabatte von 10 Prozent und mehr seien mit den Kundenkarten möglich. Lediglich die Hälfte der Verbraucher kennt den tatsächlichen Bereich, der zwischen 1 und 3 Prozent liegt. Das ist nicht wirklich viel, lockt die Kunden aber trotzdem an. In einem solchen Maße, dass die Handelskonzerne ihre Punkte teilweise schon wieder zusammenstrichen, bei real um die Hälfte, bei Galeria Kaufhof um zwei Drittel.

Der entscheidende Unterschied zu den alten Klebemärkchen ist nicht nur die moderne Technik, sondern vor allem die Aufgabe der Anonymität des Käufers. Bei jedem Einkauf wird das Kaufverhalten festgehalten - der eigentlich Sinn der Karte. Die Konsumgewohnheiten können den persönlichen Daten zugeordnet werden. Ein Umstand, der allen Verbraucherschützern Bauchschmerzen bereitet. Sie sprechen vom "gläsernen Kunden", der sich für ein paar Rabatt-Punkte ausforschen lässt. Bei der Anmeldung müssen Name, Adresse, Alter und Email-Adresse angegeben werden. In Zusammenhang mit der genauen Verbrauchs- und Bedarfsanalyse entstehen dadurch wertvolle Kundenprofile. Die kommen einer Lizenz zum Gelddrucken nahe: Zwar dürfen die Daten nicht verkauft werden, aber die Betreiber der Programme stellen sich als "List Broker" zur Verfügung. Im Auftrag anderer Unternehmen verschicken sie Werbung an ausgewählte Kunden aus dem eigenen Datenpool. Wehren kann sich der Kunde dagegen nicht: Bei der Anmeldung zu dem Programm muss er sein Einverständnis zu diesem Verfahren erklären.

Normalpreis heißt Rabatt

Vielen Verbrauchern scheint das nichts auszumachen. Nach dem Motto "ich habe nichts zu verbergen" sind sie für ein paar Rabattpunkte gerne bereit, ihr Einkaufsverhalten offen zu legen. Dabei werden die Vorteile offensichtlich überschätzt: Wer die Kunden-Karte nutzt, zahlt in Wirklichkeit den Normalpreis, wer ohne Karte kauft, zahlt drauf. Ein Konzern, der massenhaft Rabatte gewährt, schlägt sie vorher auf die Preise auf - eine Entwicklung, die in den USA schon lange zu beobachten ist. Dort fanden Verbraucherschützer heraus, dass Supermärkte, die eine Rabattkarte einsetzten im Durchschnitt höhere Preise ausweisen, als Märkte ohne Karte. Dabei ergaben sich Preisunterschiede von bis zu 20 Prozent. Das fällt oft nicht auf, denn Rabattsysteme erschweren den direkten Preisvergleich.

Ganz im Sinne der Systemoptimierung ist die Kombination von Kunden- und Kredit-Karte, wie es Payback und Happy-Digits anbieten. Dabei gibt es zusätzlich zu den regulären Punkten noch Extra-Punkte auf alle Kreditkarten-Umsätze. So lassen sich auch die Einkäufe beobachten, die nicht im Partner-Verbund getätigt werden. Kommt noch die Partner-Karte dazu, ist praktischerweise gleich die ganze Familie abgedeckt. Die totale Überwachung wird möglich: Warum kauft er Kondome, wo sie doch die Pille nimmt?

Datensammlung im Dienst des Kunden

Aus Sicht der Unternehmen geschieht die Datensammlung einzig und allein zum Wohle des Kunden. Denn anhand der umfangreichen Daten können diese gezielt angesprochen werden. Das scheinen viele Verbraucher zu wollen. Laut der Emnid-Studie möchten sich 56 Prozent der befragten Kartebesitzer als Premium-Kunde fühlen und legen Wert auf spezielle Sonderangebote und -aktionen nur für Karteninhaber. Diesem Wunsch kommen die Unternehmen nur zu gerne nach. Mit der Post kommen bei real-Kunden nun spezielle Spar-Coupons ins Haus geflattert und bei Kaufhof dürfen Payback-Kundinnen am ersten Tag des Schlussverkaufs eine Stunde vor Geschäftseröffnung die besten Schnäppchen ergattern. So sieht erfolgreiche Kundenbindung aus.

Die wachsende Verbreitung von Kundenkarten beobachtet auch der Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv), die Dachorganisation aller Verbraucherzentralen, mit großer Sorge. "Der tatsächliche Vorteil der Kundenkarten für den Verbraucher steht in keinem Verhältnis zu den umfangreichen personenbezogenen Daten über das Einkaufsverhalten, die die Unternehmen gewinnen", sagte Prof. Dr. Edda Müller, Vorstand des vzbv bei der Vorstellung einer repräsentativen Studie zu den Folgen des Wegfalls des Rabattgesetzes. Die Rabatthöhe ist in der Regel sehr gering, der Nutzen aus der Datengewinnung dagegen ziemlich groß.

Alles ist möglich – Big-Brother-Szenario

Maßgeschneiderte Werbung ist für den Verbraucher dabei das kleinere Übel. Es lassen sich ganz andere Szenarien entwickeln. Ein Lebensversicherer könnte Kartenpartner werden und sich die Alkohol-, Tabak- und Süßwarenumsätze seiner Versicherungsnehmer anschauen. Einkaufslisten könnten in Zivil- oder Strafprozessen eine wichtige Rolle spielen: Im Streit um das Sorgerecht des Kindes wird der Alkoholverbrauch beleuchtet. Zwar sind deutsche Behörden per Gesetz in ihrer Beobachtungs- und Überwachungsfunktion stark eingeschränkt. Wenn jetzt aber private Unternehmen solche Funktionen übernehmen, braucht es nur noch den genehmigten Zugriff auf die Daten, um an eigentlich geschützte Informationen heranzukommen. In den USA kursiert bereits die Geschichte, dass FBI-Beamten das Profil von Terroristen anhand ihrer Shopper-Cards verfeinern wollten. Ein wenig Vorsicht ist also angeraten bei allen Kundenkarten: Man muss sich bewusst sein, dass ein Missbrauch möglich ist.

Melanie Ulrich