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Die neuen Bonussysteme

Rabatte, Treuepunkte, Klubvorteile

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Kein Wunder: Die großen Kaufhauskonzerne hatten von Anfang an alle Rabatt-Träume eingedämmt. Ihre Verkäufer wurden angewiesen, sich auf keine Preisverhandlungen einzulassen und das wurde auch gegenüber den Kunden kommuniziert. Fazit: Das Gros der Kunden hat es erst gar nicht versucht. Stattdessen setzten die Warenhäuser auf Kundenbindung via Karten- und Rabattsysteme. Die Akzeptanz für diese Karten ist enorm. Über 22 Millionen Bundesbürger haben eine oder mehrere in ihrem Portmonee. Marktführer ist die "Payback-Karte", eine gemeinsame Kundenkarte von derzeit 12 Unternehmen, darunter Galeria Kaufhof, real, OBI, dm, DEA, Europcar und AOL. Über 22 Millionen Payback-Karten sind im Umlauf. An Platz 2 stehen "Happy Digits", das Konkurrenzprodukt von KarstadtQuelle und Telekom einschließlich aller Tochter-Unternehmen. Das Ziel ist, noch in diesem Jahr auf Platz 1 zu steigen. Nicht unrealistisch, denn immerhin bringt die Telekom 41 Millionen private Telefonkunden mit, die nur zu gerne Digits auf Telefonrechnung und Gesprächseinheiten sammeln dürften.

Rabatt-Punkte gegen Informationen

Was früher die Rabattmarke war, sind jetzt also Kundenkarten: Der Käufer sammelt bei jedem Einkauf Punkte, die er bei Erreichen eines bestimmten Wertes gegen Bargeld oder Sachpreise eintauschen kann. Die Lizenz zum Punkten lohnt sich - vor allem für die Händler: Bei Karstadt fällt der durchschnittliche Kassenbon eines Klub-Mitgliedes um 50 Prozent höher aus. Vielleicht, weil die Höhe der Rabatte in der Regel falsch eingeschätzt wird. Immerhin knapp 10 Prozent der Verbraucher glauben, Rabatte von 10 Prozent und mehr seien mit den Kundenkarten möglich. Lediglich die Hälfte der Verbraucher kennt den tatsächlichen Bereich, der zwischen 1 und 3 Prozent liegt. Das ist nicht wirklich viel, lockt die Kunden aber trotzdem an. In einem solchen Maße, dass die Handelskonzerne ihre Punkte teilweise schon wieder zusammenstrichen, bei real um die Hälfte, bei Galeria Kaufhof um zwei Drittel.

Der entscheidende Unterschied zu den alten Klebemärkchen ist nicht nur die moderne Technik, sondern vor allem die Aufgabe der Anonymität des Käufers. Bei jedem Einkauf wird das Kaufverhalten festgehalten - der eigentlich Sinn der Karte. Die Konsumgewohnheiten können den persönlichen Daten zugeordnet werden. Ein Umstand, der allen Verbraucherschützern Bauchschmerzen bereitet. Sie sprechen vom "gläsernen Kunden", der sich für ein paar Rabatt-Punkte ausforschen lässt. Bei der Anmeldung müssen Name, Adresse, Alter und Email-Adresse angegeben werden. In Zusammenhang mit der genauen Verbrauchs- und Bedarfsanalyse entstehen dadurch wertvolle Kundenprofile. Die kommen einer Lizenz zum Gelddrucken nahe: Zwar dürfen die Daten nicht verkauft werden, aber die Betreiber der Programme stellen sich als "List Broker" zur Verfügung. Im Auftrag anderer Unternehmen verschicken sie Werbung an ausgewählte Kunden aus dem eigenen Datenpool. Wehren kann sich der Kunde dagegen nicht: Bei der Anmeldung zu dem Programm muss er sein Einverständnis zu diesem Verfahren erklären.

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Melanie Ulrich
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