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Die Marktmacht von Google auf dem Prüfstand

Wie uns der Suchmaschinengigant beeinflusst und hilft

Die Macht von Institutionen ist ein sensibles und wichtiges Thema. Doch die Bedeutung hinter der Marktmacht des Internetkonzerns Google spielt eine besondere Rolle. Noch nie hat ein Unternehmen in so kurzer Zeit so viel Macht erlangt, und das mit Produkten und Dienstleistungen, die größtenteils ohne Gebühren angeboten werden. Google beherrscht einen Markt, den das Unternehmen mit geschaffen haben. Doch die Assoziationen von ständiger Überwachung haften Google sogar noch stärker an als den Geheimdiensten. Denn Google ist im Web omnipräsent, aber nicht nur dort. Das Projekt Google Streetview hat viele über die Grenzen des Internets hinaus verunsichert. So wurde die Politik auf den Plan gerufen. Nachdem sie Google angewiesen hat, auf Antrag Bildausschnitte und Suchinhalte zu löschen, will die EU den Konzern nun sogar zerschlagen. Doch ist das sinnvoll? Googles Macht ist für die Politik gefährlich, aber auch für Verbraucher ein zweischneidiges Schwert.
 
Google

Der allseits bekannte Google-Schriftzug.

 
Viele Tools ergeben viele Daten
Für die meisten gehört Google ebenso zum Alltag wie andere große Firmen. Smartphone-User mit einem Android-Gerät kommen an dem Konzern aus Mountain View gar nicht vorbei. Google bietet Betriebssystem, Apps und Onlinedienste an und ist für jeden Internetuser leicht und vielseitig zugänglich. Die Verwurzelung des Internetgiganten ist tief, ein Alltag ohne ihn für viele kaum mehr vorstellbar. Was vielen Sorgen bereitet: Auch wer die Dienste nicht direkt nutzt, wird von Google erfasst. Jede Website wird regelmäßig von Googles datensammelnden Suchrobotern analysiert. Auf jeder zweiten Seite läuft der Dienst Google Analytics. 
 
Wir interagieren mit Menschen, die Googles E-Mail-Dienst nutzen – und damit auch mit dem Unternehmen. Natürlich ist es einfach, eine Woche auf die Suchmaschine von Google zu verzichten. Doch die Bandbreite an Tools ist so groß und relevant für eine große Anzahl an Leuten, dass die eigenen Daten auf Dauer sehr wahrscheinlich im Einflussbereich des Konzerns landen. Wer herausfinden will, was Google über einen weiß, kann wiederum dessen eigene Angebote nutzen. Diese Art Service unterscheidet Google zumindest von Staaten und deren Geheimdiensten.
 
Googles hat große Macht – und nutzt sie geschickt
Durch die Komplexität und Vielzahl der digitalen Einflüsse Googles auf unser Nutzungsverhalten entsteht ein Zwiespalt: Wieso wird eine Firma, die so viele kostenlose und für viele nützliche Dienste anbietet, von Politik und besorgten Nutzern so kritisch gesehen? Vor allem, weil hinter der digitalen Macht ein großes Wirtschaftsimperium steckt. Die Zahlen sind beeindruckend: 2013 setzte Google fast 60 Milliarden US-Dollar um, generierte 12 Milliarden US-Dollar Gewinn und wird im Monat von 1,25 Milliarden Menschen genutzt. Tendenz steigend. In Deutschland hat das Unternehmen einen gewaltigen Marktanteil von fast 95 %, weltweit sind es 71 %. Neben der Werbung sind es natürlich die gesammelten Daten, die der Konzern gewinnbringend einsetzt, um Produkte wie das Android-Betriebssystem zu entwickeln. Googles Dienste tangieren fast jeden großen Bereich im Internet, neben der Suchmaschine gibt es noch jede Menge weiterer Anwendungen in allen kommerziellen und freien Sparten digitaler Dienstleistungen. Und es werden immer mehr. 
 
Der Einfluss auf das reale Leben und seine Folgen
Die Geschwindigkeit, mit der sich Google vom Garagen-Startup zu einem der drei wertvollsten Konzerne der Welt mit 400 Milliarden US-Dollar Börsenwert entwickelt hat, ist die eine Sache, die viele kritisch sehen. Die andere Sache ist, wie Google es in dieser kurzen Zeit geschafft hat, in immer mehr Lebensbereiche vorzudringen. Viele beziehen sich in ihrer Kritik auf den Roman 1984 von George Orwell, in dem die Selbstbestimmung des Individuums durch eine perfektionierte Überwachung zerstört wird. Diese Perfektion wird neben staatlichen Einrichtungen oft Google zugeschrieben. Eine aktuelle Reportage der ARD hat Einblicke gewonnen, wie Google in Zukunftslaboren versucht, die Lebensgewohnheiten von Millionen von Menschen nicht nur zu erfassen, sondern auch zu beeinflussen. Das geht vielen zu weit. Auch weil hier gesellschaftliche und wirtschaftliche Interessen in einem hohen Maß gegeneinander laufen könnten. Eine konstruktive Lösung für diesen Widerspruch ist allerdings nicht in Sicht.
 
Der Datensammler verliert an Zuspruch
Die EU will mit der geplanten Zerschlagung dieses Szenario eines Überwachungsgiganten verhindern. Google-Kenner wie Jeff Jarvis halten das angesichts der Geheimdienstspionage und der Macht der EU allerdings für unglaubwürdig und unzweckmäßig. Auch der Plan einer europäischen Suchmaschine ist angesichts vorhandener Alternativen nach Expertenmeinung nicht zielführend. Denn das Problem ist, dass Google eben keine reine Suchmaschine mehr ist. Zudem erschwert der hohe Grad an Personalisierung der Dienste die Möglichkeiten der Regulierung, da am Ende auch Bürgerrechte betroffen sein könnten. 
 
Neben dieser Dimension ist auch die wirtschaftliche Situation schwierig. Google wird aktuell stark über den Markt in seine Schranken gewiesen. Der führende Browserdienst Firefox der Mozilla Foundation hat Google jüngst gegen Yahoo als neuen strategischen Partner ausgetauscht. Und Apple ist dabei, Google als Standardsuchmaschine von seinen mobilen Endgeräten zu verbannen. Das schwächt Google schneller und effektiver als gesetzliche Vorhaben.
 
Der Verbraucher sorgt für seinen Google-Nutzen
Der Verlust an Partnern ist zwar kein nachhaltiger, doch die Währung, die vor der wirtschaftlichen Macht steht, sind die Daten und die strategischen Wege dorthin. Im großen Stil sammeln daher auch Apple, Facebook und viele andere Firmen Nutzerdaten. So wie sie weiß auch Google, was ein User will, weil viele User Google genau dafür die Daten geben, wenn sie eine Suchanfrage starten. Dieses Prinzip setzt eine Dynamik in Gang, auf der Google seine Forschung aufbaut. Das umfassende Marktforschungsprogramm Consumer Barometer soll Werbe- und Medienverantwortlichen dabei helfen, die Marketigmaßnahmen zu personalisieren – genau so, wie viele Dienste von Google bereits heute arbeiten. Mit der Eingabe seiner Daten sorgt der Verbraucher also dafür, dass er aus der oft nervenden Werbung mehr Nutzen ziehen kann. Eine Win-Win-Situation also? Die Uneigennützigkeit, die vielen kostenfreien Angeboten innewohnt, nutzt Google natürlich in mehrfacher Hinsicht. Es werden Daten aller Art zu fast jeder Produkt- und Personengruppe über alle Kanäle genutzt, um den eigenen Absatz und den der Firmenkunden zu steigern, mit denen Google das meiste Geld verdient. Allein in Deutschland nutzen 41 % ihr Smartphone zum Online-Shopping. Der User gibt seine Daten und bekommt dafür dass, was er will – und das schneller. Dazwischen spannt sich eine gigantische Wertschöpfungskette. Doch während andere Firmen solche Daten hüten wie einen Schatz, kann sie bei Google jeder im Internet einsehen. Trotz der Macht spielt Google damit einen großen Vorteil zu mehr Akzeptanz seiner Macht aus: Transparenz, auch um die diffusen Ängste vor Veränderungen zu minimieren, die den meisten digitalen Innovationen nachfolgen.
 
Der Einfluss der Suchmaschine auf Gehirn und Wissenschaft
Um darüber hinaus zu verstehen, warum Google trotz der Macht die menschlichen Bedürfnisse stärker widerspiegelt als politische Machtstrukturen, zeigt ein Vergleich mit unserem Gehirn. Denn die menschliche Erinnerung funktioniert ähnlich wie Google. Amerikanische Psychologen haben in Vergleichstests belegt, dass Google die Anzahl und die Wertigkeit der Websites wertet – genauso wie wir unsere Gedanken. Was wichtig ist, bestimmt der User durch seine Eingaben selbst. Das Netzwerk von Erinnerungen, wie wir es nutzen, erkennen wir unbewusst bei Google wieder. Das führt bei vielen zu einer Art unterschwelligem Vertrauen. Wir sehen bekannte Verknüpfungen von Fakten, Wörtern und Sinnesreizen und sehen, dass Google eine Art Gedächtnis wird, auf das wir Einfluss haben und das uns dient. Das gilt aber auch umgekehrt. Google nutzt die Erinnerungen zu vorausschauenden Annahmen mittlerweile für eine datenbasierte Form der Zukunftsvorhersage bei Sportevents, Spielshows, Grippewellen, Musikerfolgen und zahlreichen Entwicklungen – und das immer häufiger erfolgreich. Das zeigt deutlich: Google lernt. Es lernt von den Usern. Für die Wissenschaftler aller Art eine große Chance, die kognitiven Fähigkeiten und sozialen Entwicklungen des Menschen auch im Wechselspiel noch besser zu erforschen.
 
Digitale Chancen und Gefahren durch Google nutzen
Auch wenn viele Projekte nicht für jeden nützlich erscheinen und von Google wieder eingestellt werden, so handelt es aus einer Macht heraus, die es wie jede innovative Firma dazu nutzt, neue Dinge auszuprobieren. Auch wenn sich vieles nicht in der breiten Bevölkerung durchsetzt, so haben Initiativen wie Google Glass viele wichtige Erkenntnisse auch für den normalen Verbraucher offengelegt, viele davon auch positiver Art. Das beste Beispiel dafür ist die kollektive und selbstverständliche Nutzung von Technologien wie Smartphones und wie sie das Verhalten der Menschen veränderten. Viele kritisieren zwar die sozialen Folgen einer daten- und technikfokussierten Welt, doch Google ist abhängig davon, ob die Menschen die Angebote dauerhaft und authentisch nutzen wollen. Das Misstrauen in mächtige Firmen wie Google wird für diese auf Dauer daher eher ein Hindernis. Bereits 2010 erschien mit „Der Google Komplex" (hier in PDF-Form) eine umfassende Arbeit über die Machtmechanismen von Google. Denn die Frage nach der Macht von Google ist eng verknüpft mit der Frage, wie umfassend das Internet und technische Möglichkeiten das eigene und das gesellschaftliche Leben beeinflussen dürfen.
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