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Die Funktion einer Marke

Eine Marke - was ist das?

Für den Unterschied zwischen einer Marke und dem dazugehörenden Produkt haben die Amerikaner eine einfache Erklärung: Das Produkt ist etwas, das in einer Fabrik hergestellt wird. Die Marke ist dagegen etwas, das der Verbraucher kauft und haben möchte. Somit kennzeichnet die Marke bestimmte Produkte eines Anbieters und unterscheidet sie gleichzeitig vom Angebot der Konkurrenten.

Eine Marke steht für einen Eindruck, den der Konsument hat. Gleichzeitig drückt sie in der Gesellschaft auch einen gewissen Besitzstandard aus, mit dem sich der Konsument identifiziert. Nicht selten geht es hier um Prestige. Dabei sagt eine Marke zweierlei aus: Zum einen, für welche Werte sie steht und zum anderen, wie die Marke ist. Zum Beispiel steht Marlboro für Cowboy-Romantik, Freiheit und Abenteuer. Marlboro ist maskulin, kontrolliert und durchsetzungsfähig. Die Marke Visa besetzt andere Werte. Sie steht für "meine" Freiheit, einfaches Einkaufen und weltweite Akzeptanz. Visa ist unabhängig, progressiv und jung.

Marken sind für Unternehmen deswegen unverzichtbar, weil Verbraucher sie als wichtigen Teil eines Produktes ansehen. Beispiele für erfolgreiche Marken sind neben Marlboro auch Coca-Cola, Microsoft, Nokia und Mercedes-Benz. Allein der Markenwert von Coca-Cola lag 2001 bei rund 69 Milliarden US-Dollar, der von Mercedes-Benz bei rund 22 Milliarden Dollar. Doch ist es in der Praxis schwierig, den tatsächlichen Wert einer Marke zu bestimmten. Letztlich basiert die Wertermittlung auf Untersuchungen, die recht unterschiedlich ausfallen können, je nachdem, welche Bewertungsmaßstäbe angesetzt werden.

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