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Der Psyche auf der Spur - Teil 3

Die Psychologie des Schnäppchenjägers

Zu den typischen Denkfehlern, die viele Menschen machen, gehört es, im Alltag nicht ganz sicher mit Bruchteilen eines Ganzen oder Prozentwerten umzugehen. Wird beispielsweise der Preis einer Ware zunächst um 15 Prozent und dann nochmals um 10 Prozent gesenkt, tendieren die meisten Menschen dazu, die Zahlenwerte einfach zu addieren. Sie kommen dann zu dem Ergebnis, dass der Preis insgesamt um 25 Prozent gesunken sei. Tatsächlich bezieht sich die zweite Senkung aber bereits auf einen niedrigeren Ausgangswert – die reale Vergünstigung beträgt daher nur 23,5 Prozent. Bei einer Preissteigerung ist es dagegen genau umgekehrt: Wird der Preis zuerst um 15 Prozent und dann nochmals um 10 Prozent erhöht, beträgt die Preissteigerung nicht 25, sondern 26,5 Prozent. Dieser Effekt führt dazu, dass Kunden sich bei Kaufentscheidungen leicht hinters Licht führen lassen.

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Schnäppchenjäger sollten rechnen können
Teilnehmer eines Experimentes waren z. B. bei einer Aufgabe eher bereit, Benzin bei einer Tankstelle zu kaufen, wenn der Benzinpreis schrittweise um einige Prozent gesenkt worden war. Auch wenn der Benzinpreis in mehreren Prozentschritten erhöht wurde, war die Kaufbereitschaft größer als bei einer einmaligen Preissteigerung. Der Grund dafür: Im ersten Fall überschätzten die Testpersonen die Preissenkung, im zweiten Fall sahen sie die Preissteigerung als zu wenig gravierend an. Marketingfachleute machen sich diesen Effekt zunutze, um ihren Kunden eine Preissenkung verlockender erscheinen zu lassen oder um eine Preissteigerung abzumildern. Ganz undurchschaubar wird es, wenn Preise zuerst absichtlich erhöht und dann wieder gesenkt werden oder wenn Zinsen zunächst gesenkt und dann wieder erhöht werden. Hier reichen selbst gute Kenntnisse in Prozentrechnung nicht mehr aus, um die Tricks zu durchschauen und die tatsächliche Preis- oder Zinsänderung zu erkennen
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